투자할 기업을 찾는데 성공하더라도 적정 가격을 모르면 너무 높은 주가에 투자했다가 실패하는 경우가 많다. 이는 자신이 산 주식에 대한 내재가치를 모르기 때문에 발생한다. 만약 내재가치가 2만 원인 어떤 주식을 1만 원에 샀다면, 주가가 8천 원으로 떨어져도 불안해서 팔 이유가 없다. 오히려 추가 매수의 기회로 삼을 수 있다. 반대로 주가가 내재가치인 2만 원에 가까워지면 매도 목표가격 기준에 따라 팔 준비를 하면 된다. 하지만 내재가치를 모르면 2만 원이 넘어도 무작정 들고 있다가 결국에는 주가가 하락할 때까지 그대로 보유한다. 주가 수준을 판단할 수 없다면 그만큼 실패할 가능성이 높아지는 것이다. 워런 버핏은 “당신이 이미 주식을 사는 순간, 당신의 투자수익률은 결정된다.”며 매수가격의 중요성을 언급했다. 그리고 아무리 좋은 주식이라도 비싸게 산다면 수익은커녕 오히려 손실을 보게 되기 때문에 투자 전 반드시 기업의 내재가치를 계산해야 한다고 이야기했다. 내재가치는 어떤 회사가 본질적으로 가지고 있는 가치를 말하는 것으로, 시장에서 매일매일 가격이 매겨지는 주가와는 다르다. 워런 버핏은 내재가치와 주식가격의 차이, 즉 안전마진이 충분히 확보된 주식을 사야 성공 확률이 높아진다고 강조한다. 그렇다면 어떻게 해야 좋은 기업을 좋은 가격에 살 수 있을까? 워런 버핏은 내재가치가 지속적으로 증가하는 기업에 장기 투자하는 것으로 유명한데, 그는 기업의 내재가치가 계속해서 올라갈 기업을 두 개의 유형으로 구분했다. 하나는 주로 완전 경쟁시장에서 일상생활용품을 생산하는 기업이다. 섬유류, 식료품, 정유업이나 자동차 산업이 대표적이다. 이 사업은 경쟁이 치열하여 원가를 어떻게 낮추는가가 기업의 경쟁력으로 작용하고, 경쟁에 이기기 위해서 엄청난 노력을 하지만 수익은 많지 않다. 버핏은 이들 기업의 주식에는 관심을 갖지 않는다. 또 다른 유형은 소비자에게 독점적인 특성을 갖는 기업으로, 유사 경쟁자가 없거나 특허권이나 제품의 독창성을 보유한 기업이다. 브랜드가치가 뛰어나거나 진입장벽이 높은 산업, 틈새시장에 특화한 금융서비스업 등이다. 이들 기업은 경쟁자가 적기 때문에 인플레이션에 신속한 가격 대응을 할 수 있다. 워런 버핏은 기업이 선정되면 다음으로는 매입 적정주가를 산출한다. 버핏은 주가 평가를 위하여 다양한 방법을 사용하는 데 그중에서 가장 대표적인 방법이 국채와 기업의 투자수익률을 비교하는 방법이다. 즉, 기업의 주당순이익을 장기 국채의 수익률로 나누어 주당 순이익 1단위의 투자수익률과 국채수익률을 비교한다. 워런 버핏은 주식을 사는 것은 지분비율만큼 회사를 소유하는 것이므로 회사의 사업을 충분히 이해할 수 있는 기업에만 투자해야 한다고 주장한다. 실제로 그는 스스로 기업 내용을 분석하고 주식을 매입하고 싶은 이유를 모두 적어본 다음 판단을 내리며, 판단할 수 없을 정도로 충분한 지식이 없는 경우에는 주식을 매입하지 않았다.